品类十三律 txt 免费 在线 网盘 下载

品类是定位发生作用的真正原因，本书介绍品类运营要遵循的13条基本规律，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。书中提供的方法，会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智之中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变，以及当前市场的竞争格局判断品类进程，从而寻找到下一个增长机会。

前言　认知效率决定商业效率

品类律：心智共识

1. 什么是品类 / 003

2.没有品类，品牌等于零 / 005

3.品类形成的动机 / 008

4.品类价值 / 010

5.如何划分品类 / 012

品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014

品类第二律：文化衍生

1.发现品类，而非生造品类 / 029

2.文化差异 / 032

3.文化&品类空白 / 035

品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037

品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046

品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052

品类第三律：品类属性

1.什么是品类属性 / 061

2.品类历史线研究 / 062

3.品类属性的遗传与变异 / 064

品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066

品类第四律：品类特征

1.品类的识别符号 / 079

2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080

3.品类创新&认知阈限 / 084

品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086

品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095

品类第五律：品类原型

1. 像水果的水果 / 105

2.橙汁效应 / 107

3.做“对”比做“”更重要 / 109

4.品牌五维度构建 / 113

品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115

品类第六律：品类机会

1.品类机会就是品牌机会 / 125

2.品类发展进程 / 126

3.品类机会判定 / 129

品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132

品类第七律：二元定位

1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141

2.品牌物质层面的定位 / 142

3.品牌精神层面的定位 / 144

4.品牌传播的明星误区 / 146

品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148

品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152

品类第八律：品类优化

1.品类优化是需求进化 / 163

2.品类优化贯穿品类进程 / 165

3.品牌新语境 / 170

品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173

品类第九律：先导汇聚

1. 品牌策略 / 181

2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186

品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188

品类第十律：互动扩张

1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197

2.跟进策略 / 199

3.多品牌策略 / 201

品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204

品类第十一律：品类延伸

1.亲缘延伸 / 213

2.文化延伸 / 217

3.打造个人IP / 219

品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221

品类第十二律：品类细分

1.品类细分的三种类型 / 233

2.品类细分与产品细分的区别 / 235

3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236

品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240

品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249

品类第十三律：品类弯道

1.技术变革 / 261

2.观念变革 / 263

3.商业变革 / 266

品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268

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前言

认知效率决定商业效率

无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

商业效率主要考虑投入产出比：

（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。

（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。

商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。

生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又 为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。

市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。

今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。

群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。

如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论。

20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”。

20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”。

“独特的销售主张论”的突破性贡献是,将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。

其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特” 终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。

虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。

“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。

“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。

遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。

后面影响我们的还有CIS体系，以及整合营销传播等。但是，这些体系大多是基于对“消费者行为及心理特征”已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。

“品类”的影子

“品类”成为营销理论和营销概念，在2007年我们提出之前，还没有正式出现过。

但是，在杰克·特劳特的《特劳特营销十要》以及唐E.舒尔茨的《整合营销传播》中，曾两次出现过非常近似的概念。

《特劳特营销十要》中有描述：

让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”（a one or two or something new）。

……

这是说，你所需要的是或第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。

……

书籍介绍

品类——定位发生作用的真正原因

《品类十三律》——品类运营的13条基本规律

本书介绍品类运营的13条基本规律外，还包括以下内容：

什么是品类

品类形成的动机

如何划分品类

发现品类，而非生造品类

品类的识别符号

品类特征图谱

品类细分的三种类型

品类细分与产品细分的区别

做“对”比做“第一”更重要

构建品牌的五维度

品类机会判定

贯穿品类发展的品牌二元定位

品类优化的动力

品类活力来自品类成员竞争程度

跟进不是“山寨”，跟进是要全面超越

跨品类就是跨心智

打造个人IP是节省传播费用的做法

…

• 作者： yeoman 发布时间：2020-12-09 14:39:49

  品类这个观念可以说非常本质

• 作者： 岸光 发布时间：2020-02-02 19:52:01

  定位+超级符号，案例讲得很好

• 作者： Kenny 发布时间：2019-04-11 11:28:33

  理论是挺有意思的也挺自洽，但是案例薄弱了些～

• 作者： 积极自救者 发布时间：2021-04-08 00:06:07

  好书，很有助益

• 作者： Daniel 发布时间：2022-02-04 23:00:53

  接地气的分析逻辑及案例讲解，虽过了几年才看，但同样受益匪浅，反思下自己的业务有很大帮助。

• 品类十三律

  作者：何金水 发布时间：2020-06-18 09:19:11

  品类第一律 心智共识

  消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同，形成品类。品类是群体共性认知的结果，是人类大脑管理信息的效率方式。品类作用于商业，正是基于我们确定消费者的心智共识是一种稀缺的、有限的资源。

  所有的成功品牌背后都有一个信息更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类别概念。品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它更多反映的是事物的共性。

  品类如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一叶扁舟，是汽船快艇，是巨轮航母。

  没有品类，品牌等于零

  人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始，只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

  追溯“品牌”的起源，最早它不过是牧场主在牛市上为了区别和保护自家的良种牛，在牛屁股上打上的家族烙印。这个烙印反映了两个基本事实：第一，牛的所有权；第二，好牛的识别。从牧场主的角度来讲，这个烙印代表的就是自己的主权，“Tom牛”就是“Tom”家的牛，“John牛”就是“John”家的牛；从买牛方来讲，烙印的意义在于这是一头好牛，有人负责的牛，你可以通过这个烙印对此牛值不值得买做出最直接且最简明的判断。

  品类就像民族，品牌就像国家，你可以找到没有国家的民族，但你找不到没有民族的国家。同一民族的人可以分散在不同的国家里，就像一个品类被多个品牌所控制。同样，也有多民族国家，这就像一个品牌很有包容力，能够实现跨品类发展来控制多个品类的资源。

  推论一：对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。

  所有品牌构建的基本信息都来自品类所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的定位以及品牌构建，无非是在某一品类当中，对其中一块资源实施控制。

  大脑每秒钟要处理4000亿bit的信息，可我们只能意识到2000bit的信息，我们意识到的这2000bit信息大多还只是关于自己的生存环境、自己的身体和时间的。我们身体的感觉器官会对信息进行层层过滤，淘汰一些信息，最后上升到意识层面的都是让个体利益最大化的信息。

  2000bit∶4000亿bit的信息，那就意味着我们每天只能意识到两亿分之一的信息，因此我们需要极其简化的信息分类编码，选取那些对我们有利的信息，刺激我们的大脑使之兴奋。换而言之，我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的，在这种情形下极其优化认知策略便产生了。

  在人的头脑中实际上还存在着另一双眼睛，它对事物观察的方式遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。即使整体信息不完全呈现，人们也能通过自然经验在心智中复原出事物完整的形态。

  给你一根孔雀翎，你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式，我们称为类别化。因此，人们在心智中似乎都签下一个无形的契约：我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概括你的商品利益、品牌利益，否则就会被视而不见。至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行判断。

  “消费者的心智是一种资源”，这是定位理论做出的最大贡献。

  心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）的固有概念。

  心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。至于如何判断品类呈现的价值大小，主要有以下三个判断标准：品类广度、品类深度、品类活跃度。

  推论二：心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高，品类潜在价值就越高；共识度越低，品类潜在价值就越低。

  我们身处两重世界中：专业的（专家思维）世界或生活的（消费者思维）世界。以动物中的老虎为例，从生物学的角度出发，根据门、纲、目、科、属、种进行专业划分，无疑老虎属于“猫科动物”。但在老百姓的生活概念中，绝不会按门、纲、目、科、属、种划分，只会有禽、家畜、牲口、兽等之分，这时老虎绝对属于兽中的“猛兽”。你要学会的是游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。基于目标消费群的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开人们的心智找出产品所提供的利益，以此确定它处在哪一品类。

  品类第二律 文化衍生

  推论一：发现品类，而非生造品类

  品类名是品类存在的标志，产品贴上商品的标签由此打开商业的大门，品类因此具备了相应的商业价值。品类名不是我们臆想发明的，它需要群体产生心智共识。

  人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名。可口可乐在20世纪初进入中国时，曾被命名为“醋蝌蚪”，你尽可以想象见到“醋蝌蚪”这三个字的人内心是如何倒胃口。品类名只要是准确地与文化贴合就会被广大群众很好地吸收，哪怕它是一个外来词汇的音译名词。例如，“沙发”你可以清晰地感受到“沙”的休闲、舒适，而“发”字更是汉语中蓬松感的反映，即便是第一次听说“沙发”的中国人，也能大概感觉出这一物件的松软、舒适。

  推论二：文化左右着社会大众的集体认知和行为取向，文化差异导致品类认知差异，这必将产生大量品类空白。

  文化所包含的三个主要差异：地理差异、历史差异、种族差异。

  绝大多数的脑白金购买者并不了解脑白金的功效。正如人一旦拥有两个不相关的身份就会受到相应的信任危机一样，当脑白金开始向人们解释自己是什么时，开始强调自己的保健品功效时，它的命运可想而知——离消亡已经不远了。但是我们要清醒地认识到，礼品品类并不会因为脑白金的离去而消亡，只要中国的“礼尚”文化存在，它只会进一步壮大，激发更多的新成员加入。

  推论三：不要试图对大众进行没有文化根基的品类教育。

  一次性尿布在欧美市场大获成功后，准备开辟日本市场，但先期直接投入的大包装一次性尿布并没有得到应有的市场反应。研究人员发现，日本家庭没有欧美那么大的储物间，但最为重要的是，日本有着东方节俭的传统文化，“一次性尿布”在人们的概念中实在是太过奢侈。而在接下来的研究中发现，东方人对于纸的认知是廉价的，于是“一次性尿布”被更名为“纸尿裤”，很快较薄的小包装纸尿裤流行开来，并且日本父母给孩子换尿布的频次远高于欧美父母，因为他们认为那是纸做的。但在中国这件神奇的婴儿产品又有了新的品类名“尿不湿”，你可以尝试着分析这其中的原因。

  品类第三律 品类属性

  品类属性，是指某品类在消费者群体心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。

  品类属性是“品类”赖以存在的基础，也是消费者群体的需求在商品上的集中体现。

  品类最重要的研究方法是“品类历史线研究”，探寻品类的过往才能判断品类的未来。

  市场调研从来不负责回答我们的决策问题。市场调研的前提是，你的假设必须在前面。

  需求与需求满足之间的关系是所有商业中一直在致力于解决的核心关系。正如我们常说的，一个购买电钻的人买的不是电钻，而是墙上的洞。他对打洞的需求是不会被改变的，改变的只是载体，改变的只是解决方案。品类历史线的研究，就是要追溯所有需求的原点。任何一件商品今天的存在，在最初的时候都有一个核心的、最基本的需求原动力。

  

  推论一：品类属性具有继承性，母品类的基本属性会遗传给所有子品类。

  品类属性对品类成员的营销活动的影响主要体现在两个方面：一是品类生存；二是品类创新。

  品类的发展是动态的，在基本属性被充分满足的情况下，一些新的重要属性就会凸显，甚至这些新的属性占据的位置有时与基本属性权重相当，因此我们才会说品类属性是一种利益的集合。

  推论二：任何品类都具备一种基本属性，子品类在品类形成时，除了继承还会产生自身的品类属性。因此，在基本属性的基础上还可能具有双重乃至多重属性。

  品类第四律 品类特征

  品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益所产生的一系列物理性状和审美共识，我们称为品类特征。

  品类属性和品类特征是一对孪生兄弟，是“有用”与“被识别有用”的关系。

  品类特征图谱帮助我们厘清母品类与子品类、亲缘品类之间的关系。

  品类特征是基于我们的感官识别产生的，即使某一品类具有的是单一的品类属性，反映在品类特征上通常也不会只是单一特征，它往往是基于主要特征，组合一系列次要特征而形成的集合。

  推论一：品类属性滋生了多种品类特征，品类特征的差异可能产生有效的子品类。

  在TLC谱系图的每个基点上，我们都可以通过对它的“形、色、质、构、动、性”六个方面进行描述，并且通过谱系图你还可预见许多未来品类的走向。当品类属性不变时，改变它的材质和结构，或者改变它的色彩和运动方式，都有可能诞生新的子品类，你也将进入激发无穷创造力的自由空间。

  

  “性质”的概念主要来自人们对事物复合认知后的结果，例如，判断一个事物是死的还是活的、天然的还是人工的，单一的还是合成的，高贵的还是廉价的，善意的还是恶意的……

  推论二：弱势品类的主要特征附着在任何商品上都将是一场灾难，强势品类的主要特征的交融将产生强大的商品推动力。

  品类特征的改变容易产生子品类，子品类的品类特征的改变需要在“认知阈限”范围内进行。

  品类第五律 品类原型

  品类当中某个特定的品类成员获得最多品类特征时，它就变得极具代表性。品类的代表，我们称其为品类原型。人们总是以最小的代价获取或概括最多的信息，这导致每个品类都存在一个代表，即品类原型。

  推论一：最接近品类原型的产品将获得该品类最大的市场份额。

  推论二：做“对”比做“第一”更重要。

  营销战的终极目的在于良性竞争，共同繁荣品类，实现双赢；了解消费者心智中品类需求的变化，与其达成共识并满足他，使双方都能获取长久收益。

  正确理解定位理论第一法则的前提是品类正确。

  你要知道，任何一个品类一旦启动，它养活的将不只是一两个品牌，而是一个品牌群。所以，选择品类侧翼将会使你以最低成本获得市场准入。接下来，你的工作就是要做出最像该品类产品的产品，以及最像该品类品牌的品牌。

  品牌控制品类资源的具体方法反映为品牌五维度构建。

  （1）品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点。

  （2）品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观。

  （3）品类资源性品牌名。品牌名是一个品牌凝固资产最多的元素。

  （4）高效率的品牌符号或品牌形象载体。

  品类第六律 品类机会

  品类机会就是品牌机会。

  

  品类发展进程图

  品类第七律 二元定位

  任何品牌对市场份额的控制，都是通过其对消费者心智资源的控制而实现的。因此我们说，品牌是用来控制品类资源的工具。品牌，是在消费者心智中，对品类共性和消费者个性两部分心智资源进行集中控制的识别系统。

  品牌在消费者心智中都具有二元定位：一个是品牌在物质层面上的定位（品类的物理卖点）；另一个是品牌在精神层面上的定位（品类的文化资源）。就像基因（DNA）的双螺旋结构，品牌的生命力也是双螺旋上升的，物质与精神交替推动品牌与消费大众的认知互动。

  市场竞争初级阶段的一个重要特征：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时产生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。品牌竞争的初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础背书。

  推论一：认知大于事实——物质卖点的提炼必须经过语言转化实现可感知。

  品牌物质层面定位打造卖点遵循三原则：可感知、可理解、可识别。

  推论二：品牌形象载体要选择成熟的文化载体，不要生造，不要为创意而创异。

  推论三：要进行大传播，明星是最省钱的品牌工具，但最好是控制在自己的品牌调性下，让明星扮演所设定的品牌形象载体。

  明星是品牌传播的放大器，明星对传播效果的放大作用通常在1.6倍以上。企业大量的营销费用都消耗在品牌传播中，是否启用明星是一个效率课题。

  在请了明星以后，企业必须算一笔账，那就是已经花这么大代价请了明星，就一定要让明星发挥最大作用。无形中，这使得不会品牌聚焦的企业有了聚焦点。

  就像演员要服从于角色一样，明星要服务于品牌形象载体。

  品类第八律 品类优化

  品类优化的动力：来自消费群体的需求升级和观念升级。

  推论一：品类在不断通过消费者的期待进行自我优化，渐变的优化将伴随着人们的需求永世延续。

  推论二：优化的核心是需求所对应的认知变化，而非单纯的技术升级。

  推论三：品牌构建不变，品牌语境不断变化以适应新的消费群体。

  品类第九律 先导汇聚

  

  QWERTY键盘是由克里斯托夫·莱斯姆·肖尔斯发明的，他设计的键盘是基于传统打字机。为避免打字键盘容易产生的混淆，降低打字员的打字速度，肖尔斯重新排列了字母。因为低速，QWERTY键盘使错误率大大降低，因此他的设计被应用在所有的打字机上。

  1900年以前，大多数打字员只用两根手指敲击键盘。后来，随着十指联动的触摸式打字方式的广泛应用，QWERTY打字机的缺陷开始显露。随着打字频率的加快，QWERTY键盘无可避免地使人的手指痉挛，发生字母混淆。于是，华盛顿大学的奥古斯特·德夫瑞克教授开始研究新的键盘，他于1932年发明了一种更加有效的键盘排列法。德夫瑞克键盘把字母A、O、E、U、I、D、H、T、N和S排在键盘的中间一排，使用频率次之的字母放在上面一排和下面一排，德夫瑞克键盘的优势非常明显。

  人们可能认为，基于其绝对优势，德夫瑞克键盘能够完全取代落后的QWERTY键盘。然而恰恰相反，直到50年后，基本上所有的打字员仍在使用QWERTY键盘。虽然美国国家标准局和仪器制造商联合会都批准德夫瑞克键盘为替代产品，但是想找到使用这种更加有效率的排列样式的打字机和计算机几乎是不可能的。因为老键盘涉及许多相关者的利益，如厂商、销售方、打字教师以及打字者本身。事实上，QWERTY键盘已牢牢地控制了大众心智对于键盘品类特征的认知。

  先导

  “人们先听进去的话或先获得的印象可能在头脑中占有主导地位，以后再遇到不同的意见时，则不容易接受”，“先入为主”这个成语是非常好的表达，最先进入人们视野的品牌总是会获得先发优势，这种优势一旦建立，是后进者较为难以复制或颠覆的。

  汇聚

  除了说明先导行为会产生汇聚市场份额以及大量的认知资源，汇聚也表达了品牌需要完成高效的聚焦，就是我们通常说的“品牌定位的聚焦法则”。

  品牌建立的时机，决定了品牌投入产出效率。先导汇聚是通过对品类时机的把握，快速建立品牌优势的手段；先导汇聚是品类启动期以及品类成长前期的最优品牌策略。品类启动期，率先获取最为准确的品类属性以及最为完整的品类特征的品牌，领先优势将会汇聚最多的品类资源，并成为最终的品类领导者。

  推论一：大传播是先导汇聚的关键，传播先手就是品牌先手。

  推论二：领先进入没有强势品牌的强势品类。

  品类第十律 互动扩张

  

  推论一：快速推动品类发展，没有竞争对手，制造对手也得上。

  市场上有两个以上品牌在同一品类下竞争时，品类就会呈现繁荣景象。就像竞技场一样，没有对手的比赛无法称为比赛，自然也就无法吸引人们的眼光。而且，一旦竞争发生你若不参与竞争，你很快就会发现自己被边缘化了。

  不要进入差异化陷阱，为差异而差异。

  差异化主要来自品牌的构建和表达，不同的品牌通过广泛的传播，让大众看到品类更为立体的一面，加深对品类的理解。

  推论二：多品牌运作的关键点在于，多品牌的用意并不是要在品类资源的重复控制上使用多个品牌，而是要利用不同品牌控制品类不同的心智资源，每个品牌能够独立养活自己。

  多品牌不是为多而多，不同品牌控制不同资源。

  

  品类第十一律 品类延伸

  

  品类延伸有两种途径：

  （1）亲缘延伸：基于大众对物质层面的关联理解采取亲缘品类延伸，这是比较保险的方式。

  （2）文化延伸：从精神层面入手建立一种价值观和生活方式，产生文化影响，从而进行产业扩张。

  新的品类，需要新品牌那就给予新品牌，不需要就用你现有的品牌实现新品类的控制。

  以康师傅为例，康师傅最先成功进入人们心智的是方便面——向上游品类延伸是方便食品——再向上是食品。与方便面平行的亲缘品类有饼干、薯片、果冻……向上进入方便食品领域，平行就会出现饮料——再向上进入食品领域，平行就会出现餐饮。

  

  亲缘品类延伸并不是简单机械的方式，确保成功进入核心仍然靠资源的控制力。我们可以看出，康师傅在方便面平行的亲缘品类中还有许多扩张空间，但有鉴于资源有限不能实施全面扩张。

  亲缘品类延伸并不是简单机械的方式，确保成功进入核心仍然靠资源的控制力。我们可以看出，康师傅在方便面平行的亲缘品类中还有许多扩张空间，但有鉴于资源有限不能实施全面扩张。

  

  推论一：向亲缘品类延伸，品类属性亲缘越近，延伸难度越小；品类属性亲缘越远，延伸难度越大。

  推论二：利用文化影响力延伸，文化到哪里，产品就能到哪里。但是，你要对文化要有超强的控制力。

  个人IP的三个基本特点：

  （1）一张脸：有鲜明特点可以被记住的形象。

  （2）一个故事：可以成为谈资的传奇事迹。

  （3）一个观点：有一系列影响大众的言论和金句。

  品类第十二律 品类细分

  

  品类细分的三种类型：功能细分、人群细分、场景细分。

  品类细分的核心动力仍然是人们的需求无法得到充分满足。成熟的品类面对着特定需求以及个性化需求被迫优化、裂变、细分。

  如果说品类延伸是企业在品类进入成熟期主动选择的扩张行为，那么对于企业而言，品类细分则被动得多，品类细分是因为品类过度成熟开始自然发生裂变，其核心动力仍然是人们的需求没有得到满足，强烈呼唤品类优化的结果。品类细分产生的品类几乎都可以判定为新品类，将会沿着正常品类发展轨迹演进。

  品类细分，一定要与产品细分区别开来。

  细分的产品能否构成细分品类，除了要看它的品类名是否能被广泛吸收，被大众最终认可，还要看该细分品类提供的利益是否足够明显，并被所有品类成员广泛吸收，而不只是某一个厂商所打出来的卖点，或者是只够支撑一个企业存活的产品概念。

  细分品类的动力来自品类成员的集体推动。

  品类第十三律 品类弯道

  

  品类弯道通常由技术变革、观念变革触发。

  品类弯道对大企业和大品牌更具有毁灭性，反应速度决定生死。

  观念变革导致的品类弯道是更大面积的，会发生跨品类的覆盖。

• 你赚的每一分钱，都是对这个世界认知的变现

  作者：汤亚舟andy 发布时间：2020-06-22 15:00:09

  认知效率影响商业效率。所谓知行合一，先有知的一面，行动起来更有确定性。

  如何提高认知？或被带领，或自我激发对知识的“博观而约取，厚积而薄发”。

  无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

  商业效率主要考虑投入产出比：

  （1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。

  （2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。

  商业效率的控制，究其本质，来自

  生产效率

  与

  交易效率

  的控制。

  生产效率主要由技术创新以及管理创新推动。

  交易效率主要有供需关系是否匹配决定，企业的产品和服务要能快速被感知、被理解、被识别，实现从认识，到认知，到认同，再到认购的连贯行为路径。

  市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。

  今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。

  群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。

  如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

  ● 20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论

  ● 20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”

  ● 20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”

  “独特的销售主张论”的突破性贡献是，将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特”最终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。

  虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

  “品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。

  “品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。

  “定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。

  遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。

  品类战略区别于以上三种营销战略。

  《特劳特营销十要》这样描述品类战略：

  让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”（a oneor two or something new）。

  品类战略要求我们：

  坚持以“消费者行为及心理特征”作为一个完整的研究对象和领域。

  坦然接受一个事实——品类只能被发现，不能被创造。

  总体来看，品类是随着人类的不断进步而同步衍生和发展的，这主要源于大众对该品类的需求不断扩散，被更多的人知晓并付出购买行为。品类信息不断被大众吸收，大众对该品类的要求也就不断提高，累积到一定程度就会引发品类规模性的升级，品类大的优化升级通常伴生的是品牌位置的变化。

  品类优化通常是由品类成员主动引发，的确每次的创新变革都有可能成为一次扩大与消费者建立联系的契机，能够为企业获得应有的市场先手与品牌位置。并不是每次的技术进步都能引起商业海啸，我们要清楚，产品优化不只是单纯的技术优化升级，更多的是对需求认知的优化。所以说，品类优化的动力来自消费群体的需求升级和观念升级，所以企业的技术和模式也要跟着升级。

  品类优化的主动影响表现为产品优化、品牌优化；产品优化直接反应品类属性的升级以及品类特征的改变，产生认知刺激和消费行为刺激。在我们的潜意识中，我们的不满足使我们对待我们所选择的、所使用的商品总是有所保留，而这也为商家提供了大量的商机。

  在我们关于理想商品的绝大多数调研中，人们总喜欢在自己使用的产品前面加上“更多、更便宜、更方便、更美观……”这一类词。善于制造消费者期待的产品的商家，相信能够不断从消费者需求中找出新产品开发的方向。在满足消费者对于新产品需求的同时，你要善于设计出让消费者保持持续消费力的产品，以保持消费者的期待不会一次被用完。

  毫无疑问，经典的“刀架刀片”开发策略就是一种近乎完美的设计。本来，剃须刀完全可以成为一体，而且可以做到经久耐用，但这样一来单次购买成本会明显提高，人们总是习惯于顾及眼前的利益。当然，这样一来消费频次会大大降低，也就会导致许多消费者对该品类的关注度降低，消费期待也就会随之淡漠。

  我们经常会提到：“难道说三层刀片比两层刀片剃胡须更干净吗？”答案当然是“不会”，但这样的产品优化带给消费者的是物质的新鲜刺激。说明，产品细节的不断优化，能增强用户的信任感。

  因此，品类在不断通过消费者的期待进行自我优化，渐变的优化将伴随着人们的需求永世延续。

  即使成熟期的品类领导品牌，也要时刻保持警醒，因为消费者是贪婪的，需求的舞台上永远在上演着“比现在多一点”的变迁故事，一旦量变成为质变，就会由于品类自身优化而细分出子品类。

  优化的核心是需求所对应的认知变化，而非单纯的技术升级。例如，电话+电子邮价+iPod，最终变成了iPhone。iPhone并非简单的技术升级，而是用户体验的全面提升。

• 品类运营的十三个规律

  作者：夏之雪欢 发布时间：2019-12-29 12:16:32

  品类十三律，即品类运营的十三规律。三位作者，以特劳特等人上世纪提出的定位理论为基础，从认知，消费心理学等角度出发，结合多年营销实战经验，总结出来一套全新的品牌发展思路。书中对品类的出现、培育、成长、发展，以及优化、升级、延伸、细分、迭代方面进行了大量研究和阐释，从而总结了品类营销的13个规律。

  这13个规律分别为心智共识，文化衍生，品类属性，品类特征，品类原型，品类机会，二元定位，品类优化，先导汇聚，品类延伸，品类细分，品类弯道。

  接下来作者一条条解释每个规律的内容，在明确规律前，作者提出了两个大前提：品类研究需以消费者行为及心理研究为基础，品类只能被发现了不能被创造。

  重点：人的大脑倾向删减，归类以储存信息，保持信息的一致性。这是品类存在的根本原因。

  1.心智共识。品类源自消费者的心智共识，即对多种事物，商品，品牌，共同资源的集中认同，而这种心智共识也是会动态变化的。没有品类，品牌等于0.就好像无论扩展多少业务，普罗大众对腾讯阿里巴巴的认知都是社交，交易工具。

  品牌能起的作用就是简化消费者认知，给出这个品类下的唯一选择，减少心智消耗。对企业而言，品牌则是控制品类资源的工具。

  每个品类都有价值，其价值大小跟品类深度，广度，宽度有关系。心智资源共识度与价值大小成正比。

  2.文化衍生。品类名不是凭空捏造的，一个人尽皆知的品类必然与人类的已有认知一致。而最大最广的集体认知就是各国特有的文化，这点，跟华与华提出的文化母体相一致。因此，品类要想发展，必然要嫁接已有的文化，即文化衍生。

  然而，各国各地的文化具有差异性，从而也导致品类出现差异性。文化的差异性大致分为三个方面：地理，历史，种族差异。这种差异，必将产生大量的品类空白。作者特意指出了纸尿布的例子，在美国，叫一次性尿布，在日本，却改名为纸尿裤，而在中国，又变成尿不湿。品名的背后，是各国文化与需求的差异。又比如，在国外，户外运动集中于个体，而在中国衍生出了家庭游。而空白的背后是需求的变更，是机遇的出现。

  3.品类属性。品类属性是指品类在消费者心中反射事物提供的利益的集合。通俗来说，就是品类带来的具体利益。

  当我们试图了解品类时，必须要对品类的历史进行研究，了解过去才能探明未来。因为任何一个长久存在的品类，其源头，一定有着最基本的供求关系，即原始需求。需求不能被发明创造也无法改变，技术的发展并不能让一个讨厌吃苦的人爱上苦味。客户购买的从来不是一件商品，而是需求的解决方案。研究历史，就是要回到需求的原点。

  品类属性具有遗传性，任何子品类都将遗传母品类的品类属性，同时发展了自己的核心品类属性。盲目创新而不顾品类属性会导致过快死亡，因为这将导致用户心智混乱，市场教育成本过高，难以传播（可以参考创新的扩散这本书，里面重点描述了创新该如何扩散效果更好）

  4.品类特征。品类特征是品类属性的物理体现。是一系列识别符号。比如在猛兽这一类里，狮子的金毛，老虎的王字额头，熊猫的熊猫眼，都是我们用来区分的特征。

  所以不改变属性，只要改变他的表现特征，如形色质构动性（TLC品类特征图谱），就能产生新的子品类。拿最近的例子，钟薛高只是改变了雪糕的外形，搭配绝佳的原料，即制造出一款爆品。

  但是，品类特征的改变不应违背人们的心智常识，不能影响品类属性发生变化。因为人们对新事物的判断大都依赖已有的背景知识，即认知 阈 限。

  5.品类原型。就是品类代表，最能体现品类特征的某个品类成员。一提到水果，大家最先想到的是苹果和橙子，而很少想到大枣和枸杞。而在生活中，占据最多果汁饮料份额的是橙汁，因此橙子成了水果这一品类的品类原型。

  而大枣和枸杞呢？则成为另一个品类——滋补类目里的翘楚。保温杯里泡枸杞几乎人人皆知。 所以，研究品类原型对于掌握市场动向，捕捉需求，打造新的品类具有重要意义。

  然而，成为市场第一并不代表成为品类的代表品牌。你必须要在做对品类的前提下才能争夺第一，而且第一需要是消费者的认可，而不是自封或者抢占大多数市场份额。做对比做第一重要。选对合适的品类，做最符合品类属性的产品及品牌。

  品牌又该如何控制品类资源呢？——做好品牌五维度构建：包括物质层面，精神层面，品牌名，品牌符号或品牌形象载体，品类地位的品牌背书。

  6.品类机会。就是品牌机会。品类发展也有生命周期。我们要能够判断品类发展进行套，从而选择对应品牌构建方式和投入。

  7.二元定位。二元定位就是指品牌五维度里的物质层面和精神层面的定位。物质层面是指满足用户现实利益，遵循三原则：可感知，可理解，可识别。精神层面即品牌形象，需要与社会的文化与主流价值观相符合，载体最好是成熟元素，易于感知。

  8.品类优化。随着消费者需求变化和观念升级，品类也需要随之优化，具体包括产品优化与品牌优化。优化的重点在于属性升级和特征改变。品牌优化则表现在传播语境上的变化。

  9.先导汇聚。在品类启动期，成长期的最优品牌战略。率先获取最准确的品类属性和最完整的品类特征，占据最有价值消费者的心智资源。

  10.互动扩张。品牌需要竞争对手。不要为了差异化而差异化，采取多品牌战略时，要注意是用不同品牌控制品类不同的心智资源，每个品牌都需独立。例如字节跳动下光视频就有抖音火山西瓜等不同定位的品牌。

  11.品类延伸。成熟期时可采用品类延伸战略。延伸方向有亲缘延伸，文化延伸，IP延伸

  12.品类细分。品类进入变革期后，会发生品类细分。细分方向包括功能，人群，场景。细分策略为侧翼法则。品类名通常为新元素+母品类关键词，比如花生牛奶，酸奶。与细分产品的区别在于它的品类名是否能广泛吸收，被大众认可以及全体品类成员接受

  13.品类弯道。由技术，观念变革出发，比如手机的历史演变，迅速让很多大企业品牌灭亡。而电商对于传统渠道的清洗，也展示了品类弯道的巨大破坏性。

  总体而言，整本书专业性相比一般额营销书籍较强，没有太多浮夸的词汇，罗列的案例都是自己的实战经验，参考性较强。

• 品类十三律

  作者：豆友190544701 发布时间：2019-01-25 11:28:47

  品类是水，品牌是舟，水能载舟亦能覆舟，

  没有品类，品牌等于零，最像水果的水果，是品类原型，

  品类有属性的，要创意不要创异，品类是共同认知的结果，

  品类有特征的，我们可以找到行为背后的影响因素，

  都在谈文化，什么是文化？文化有什么作用？品牌文化能当钱花吗？

  为什么他能做这个生意我们就只能干瞪眼？我也想做，有什么窍门吗？

  这样溯本清源的答案我能给你列一堆，

  真正的问题是，现成的答案，最好不要白拿，

  你要做到知其然更要知其所以然

  然后，一切就都是你的了，别人再也拿不走了。

  所以看书吧，你懂的，

  思考能力比答案珍贵，

  方法论比结论更划算。

  品类十三律，必能让你看入迷。

• 品类十三律 好书推荐

  作者：Lee 发布时间：2019-01-25 11:01:01

  作为创业者，《品类十三律》理论，是我看过的继《USP》、《品牌形象论》、《定位》之后最为系统研究品牌现象的理论，对于中国企业家来说相当于美国50年代时遇到了USP理论，是非常荣幸的事情，USP理论助推美国企业家20多年的发展。

  反观中国现在的市场情况，各行各业的分工层次以及专业化程度逐步加深，对应出一个又一个商业化的品牌化机会，这本书对于企业家来说是一本工具书、是一本建立品牌的工具书。就我个人来说，在自身专业领域较为熟悉，这仅仅只能保证我们公司交付的物质商品没有问题，但是并没在消费者心智中建立出一个品牌。

  看完这本书之后，我相信单单是物理性产品的领先是不够保险的，因为你不知道在什么时候，你的对手以什么招数杀来；在这个时候品牌的重要性就会体现出来，因为我的优势是建立在消费者心智中的，哪怕竞争对手的产品更好，品牌的优势能使我有更长的反应时间，帮助我们改进产品。这更坚定了我们要走品牌化这条道路，因为只有品牌的领先，才是真正的领先。

  在书中看到了《真功夫》的蜕变，以及对一个行业的引领，是因为有了品牌领先，才能够使《真功夫》做可以改变行业的升级，值得反复品读。

  《凯叔讲故事》对于我在需求的挖掘上有醍醐灌顶的提示，这些都是可以直接应用到我们现实工作中去的。

  我们公司已经组织看这本书了，希望可以带来指导，更希望有机会与三剑客合作。

  

  

• 基于定位理论略有发挥，附了一些自己做的案例，亮点不多：3星|《品类十三律》

  作者：左其盛 发布时间：2018-12-08 10:15:20

  

  全书是作者们的理论加上实际操作过的案例。理论基于定位理论略有发挥，下了不少结论，缺乏严谨的逻辑推导与案例证明。举了一些自己做过的案例，看后感觉亮点不多。

  总体评价3星，有参考价值。

  以下是书中一些内容的摘抄：

  1：当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种发生了质变的类别定义时,它显示出一条最为显著的也最为重要的规律——心智共识。它概括起来讲就是,消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源的集中认同,形成品类。P4

  2：仍以“牛奶”为例,对于广大的中国消费者而言,我们的心智紧紧将牛奶与“草原”连接在一起,所以,来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成长成为第一,第二品牌也就是自然而然的事。这不是因为伊利和蒙牛有多么精妙的营销技巧和品牌手段,这是“草原牛奶”的品类完胜,这是由“风吹草低见牛羊”这句妇孺皆知的诗句产生的品类扩张速度。P4

  3：品类如水,是江河,是溪流,是湖泊,是大海;品牌如船,是一叶扁舟,是汽船快艇,是巨轮航母。P5

  4：推论一:对于消费者而言,品牌就是简化品类识别的工具;对于经营者而言,品牌就是控制品类资源的工具。P8

  5：什么是心智资源?心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择,能够充分反映消费者价值观(包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观)的固有概念。P10

  6：推论二:心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高,品类潜在价值就越高;共识度越低,品类潜在价值就越低。P12

  7：以百合网、世纪佳缘和珍爱所引领的中国婚恋网站，都没有把握住消费者的核心需求。也就是说，目前没有任何一家控制了婚恋网品类的核心属性——真实。P18

  8：当我告诉你有一个商品名叫"滑动紧锁装置"，你是否会像古人一样茫然?这其实是20世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意叫出的。当时他说"一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链……"，"拉链"之名不胫而走，于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。P30

  9：推论二文化左右着社会大众的集体认知和行为取向，文化差异导致品类认知差异，这必将产生大量品类空白。P35

  10：研究人员发现，日本家庭没有欧美那么大的储物间，但最为重要的是，日本有着东方节俭的传统文化，"一次性尿布"在人们的概念中实在是太过奢侈。而在接下来的研究中发现，东方人对于纸的认知是廉价的，于是。一次性尿布"被更名为"纸尿裤"，很快较薄的小包装纸尿裤流行开来，P36

  11：但在中国这件神奇的婴儿产品又有了新的品类名"尿不湿",你可以尝试着分析这其中的原因。P36

  12：一双运动鞋价格超过500元，你会发现你的营销成本就变得奇高无比。这时一个有趣的现象出现了，一双登山鞋、一双户外的鞋，它的综合成本、生产成本并没有增加多少，但是售价轻而易举地突破了500元、1000元，甚至卖到了2000多元。价格天花板被打碎，同时，提供了全新的品牌崛起机会，这是整个户外快速崛起的重1要原因。P39

  13：既然黄氏响声丸品类错位,那我们就来调整这个错位,尽量不再关联发声、嗓子的信息,直接关联咽喉症状。P48

  14：数据显示,55%的消费者认为“无印良品”(MUJI)是日用小百货,认为“名创优品”属于日用小百货的占58%。两个日式精品小百货品牌产生了大量的消费行为,但是品类名没有出现,属于品类启动前期。换言之,占领认知资源——反映日式精品小百货的属性,就会获得相应的生意。P71

  15：我们说“洽洽”做对了!做对的意思有两层:1选对合适的品类;2做对符合品类属性的产品及品牌。在此前提下,对应的品类第一品牌就显得意义非凡。P113

  16：品类优化贯穿品类演进过程的样例,毫无疑问“方便面”是极为典型的研究案例。P166

  17：安藤百福和他的日清公司以10年的时间,将方便面所有的品类属性以及品类特征都构建完成,方便面的品类特征“便利性”优化完成:(1)以油炸面定型、防腐。(2)冲泡还原,并且用纸杯和纸碗的包装固定了冲泡形态。P168

  18：康师傅的市场调查结论是:大陆广大北方面食地区最受欢迎的面条口味是红烧牛肉味,第二、第三是排骨味和鸡味,第四才是海鲜味。P169

  19：在2012年前后,我们就开始建议餐饮企业注意一个概念——去快餐化。P174

  20：以作为饥饿时的零食,它迫切需要一个中国名字。“PIE”没有被意译,而是被音译成谐音的“派”字。这一不具有实际含义的品类名反而因其足够个性而产生时尚的意向,因此迅速被社会吸纳。但真正在中国成功启动该品类的却是“达利”。P184

  21：宝洁制胜全球的核心战略——多品牌运作,就是左手打右手。宝洁左手“海飞丝”,右手“飘柔”,打出洗发水市场的神话;左手“汰渍”右手“碧浪”,打得洗衣粉市场生机勃勃。最终,宝洁用左手打右手打出了一个世界级的日化帝国。P202

  22：品类发生变革产生品类细分主要来自三个方面:一是功能细分;二是人群细分;三是场景细分。P233

  

  全文完

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